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為何洗衣機市場迎來"慢牛"式增長?


出處: 高清家電網 GQJD.NET 作者:中怡康 日期: 2017/8/14 16:29:48

    如果說上半年的空調市場走出了一波大牛市,那么洗衣機市場正在開啟“慢牛”式增長周期。據中怡康推總數據顯示:2017年上半年,空調零售量、零售額同比分別增長26.3%、31.9%,洗衣機產品雖不及空調的高速增長,但零售量、零售額增長率也分別達到8.2%、10.3%,其增長率為“彩冰洗空”四大家電中增長率第二。洗衣機作為一個高普及的家電產品,為什么在上半年可以出現高達兩位數的增長?這種增長在未來可不可以持續?下面,我們將圍繞這兩個問題進行分析。


中怡康:洗衣機市場正在開啟“慢牛”式增長周期

先回答第一個問題,洗衣機市場上半年為什么會出現兩位數的高增長?

上半年洗衣機市場出現高速增長,主要有三個原因。

第一,電商市場快速增長,彌補了線下市場的下跌,并且帶動了整體市場的增長。據中怡康線上監測數據顯示,2017年上半年,電商市場零售量、零售額同比分別增長52.1%,59.7%。

第二,均價提升,助推整體市場規模向上。受原材料上漲與結構升級的雙重推動,2017年上半年洗衣機市場整體均價大幅上漲。據中怡康監測數據顯示,上半年,洗衣機市場線上、線下均價分別上漲5.0%,9.7%。

第三,洗衣機在家庭中普及率高、普及早,而且上一個洗衣機普及周期銷售的洗衣機中,波輪、雙缸占比較高,這兩類產品在使用壽命相對較短,因此而帶來替換周期更早來臨。上半年洗衣機市場的增長,替換購買也起到了很大的推動作用。

洗衣機市場上半年的穩健式增長,在未來幾年可不可以持續?

中怡康判斷未來幾年的洗衣機市場,將開啟“慢牛”式的穩健增長,而且一定是“慢牛”而不是“快牛”。為什么是“慢牛”而不是“快牛”?主要基于兩個原因,第一,洗衣機消費不像空調消費受天氣因素的影響,而帶來銷量的大幅波動,購買洗衣機的驅動因素相對穩定。第二,洗衣機市場未來幾年替換需求處于持續增強的過程中,但替換需求是一個緩慢釋放的過程,不會突然集中爆發。所以,基于以上兩點原因,中怡康認為洗衣機市場未來將處于穩健增長周期,且是“慢牛”,而非“快牛”。

未來幾年,洗衣機市場開啟“慢牛”式增長的支撐點,主要有以下四個:

支撐點一:宏觀經濟經過“L”型調整,產業清出等改革之后,這一輪的改革效果將逐步顯現,宏觀經濟將呈現穩健的恢復式增長。據國家統計局公布的GDP增長數據顯現,2016Q4,2017Q1,2017Q2,GDP同比增長率分別為:6.8%、6.9%、6.9%,GDP指標連續三個季度呈現恢復增長勢頭。而且,這三個季度的經濟增長,是在房地產限購之后的增長表現,可見這一輪改革之后的經濟增長,已經逐步降低了宏觀經濟對房地產的依賴程度,未來隨著改革的繼續推進,宏觀經濟穩健式增長可期。

支撐點二:規模增長的主要驅動力來自于兩個方面。

第一方面是,2008-2011年的替換需求釋放。2008年至2011年洗衣機市場零售量分別達到2484萬臺、2648萬臺、3304萬臺、3535萬臺,短短四年時間,洗衣機市場零售規模迅速擴大,僅增量就達到1051萬臺,總規模更是創下歷史最高峰。保守估計僅2008-2011年這一波洗衣機市場的存量規模,將為未來幾年洗衣機市場帶來每年高達2000萬臺以上的替換需求。

第二方面是,隨著全面二孩政策的實施,以及消費觀念的改變。家庭配置第二臺洗衣機的需求正在穩步增長。國家衛生計生委對外公布,2016年我國出生人口明顯增加,是自2000年以來人口出生最多的一年。此外,去年出生二孩人數超過800萬,二孩及以上占出生人口比重超45%。在當前經濟、社會環境下,能生二胎的家庭基本上經濟條件都不錯,而且從二孩的出生地來看,經濟較發達的廣東、山東分別排名第一、第二。這就意味著,這些二孩家庭在消費能力上可以支撐家庭配置第二臺洗衣機,而且僅2016年就帶來了800萬以上目標消費單元格,當然這些人群不可能全部配備第二臺洗衣機,但是隨著兒童衣物單獨洗滌等消費觀念的教育普及,這些二孩家庭也將對洗衣機市場帶來新的增量需求。

支撐點三:行業品牌競爭成雙寡頭格局,行業競爭焦點由上規模,轉向求利潤。海爾、美的系成為洗衣機市場的雙寡頭,雙方的競爭焦點轉向以產品升級為主的“產品競爭”階段。而且兩大寡頭品牌均價不斷提升,據中怡康線下監測數據顯示:2017上半年,線下洗衣機市場,海爾整體均價同比增長17.3%,小天鵝同比均價增長16.9%;線上市場海爾整體均價同比增長13.3%,小天鵝均價同比增長13.1%。兩大寡頭品牌均價雙線提升,由此而帶領整個行業走向健康、良性的發展通道。

支撐點四:細分市場新品類不斷涌現,分類洗、洗烘一體機、干衣機、迷你機等,將為洗衣機市場注入新的活力。洗衣機品類發展在經歷了,雙缸、波輪、滾筒三波發展之后,目前處于新品類探索的導入期,其中分類洗產品在市場上取得了較好的發展,而且未來這一細分品類將會成為下一階段廠商發力和競爭的焦點。洗烘一體機和干衣機,雖然都具有烘干功能,但是兩者對未來洗衣機市場發展的貢獻卻不一樣。洗烘一體機,只是在功能上添加了干衣功能,其滿足了對干衣要求不高的一些用戶的需求,而且在很多時候是作為洗衣機的一種附加工功能在面向市場。目前很多洗烘一體機的價格并不高,消費者同樣價錢可以選擇買一個單洗機,也可以選擇買一個洗烘一體機。在這種情況下購買洗烘一體機的用戶,在實際使用中,烘干功能使用率不會太高。但是干衣機卻是完全不同的一類用戶,這類消費者對干衣有著較高的要求,這類用戶一般不會選擇洗烘一體機,而會購買單獨的烘干機。這就帶來了未來洗衣機市場的一個全新品類,而且對比國外干衣機的普及率,再結合我國家庭晾衣習慣的國情,我國干衣機普及率不可能像國外那么高,但是以我國目前干衣機一年十多萬臺(滾筒式)的市場規模來說,未來我國干衣機市場將有著較大的發展空間。

基于以上分析,洗衣機行業的同仁們可以用“兩心”來迎接這一波“慢牛”式增長,一是“放心”,未來的市場可期;二是“專心”,專注產品,用匠心造良品,未來依然是產品為王的時代。


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