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2015年中國家庭影院市場發展趨勢解析


出處: 高清家電網 GQJD.NET 作者:新聞資訊頻道 日期: 2015-12-4 11:40:07

  一、家庭院線產生背景:有線電視轉型需求+ 后電影市場巨大空間

    1.1 新媒體崛起爭奪市場,有線電視行業亟需轉型

    我國有線電視用戶已超過2 億, 但近年來用戶數到達瓶頸以及受新媒體搶占市場等因素,用戶增速已放緩。經國家廣電總局統計,2014 年底有線電視用戶數量達到 2.31 億,較上年增加為 0.87%。而前幾年的增速則在 6%左右,呈現明顯放緩趨勢。

2010-2014年中國有線電視用戶數及增長情況

數據來源:《中國電視收視年鑒》 中國產業信息網整理

    與此同時 中國的有線電視收視率已經出現了趨勢性的下降,平均收視時間也出現下滑。據 CSM 測算,電視節目平均收視率已經從 2001 年 12.84%,下降到 2011 年 11.64%,相當于十一年之內有近 2000 萬收視人群的流失。 《中國電視收視年鑒》中則表明了中國電視觀眾的人均收視時長正逐年降低,其中 15-44 歲的青中年人群降低幅度尤為明顯。國家新聞出版廣電總局發展研究中心發布的《中國視聽新媒體發展報告(2013)》也稱:受個人電腦、平板電腦、智能手機的沖擊,北京地區電視機開機率從三年前的 70%下降至 30%。對于同時收看網絡視頻和電視的“雙屏用戶”,網絡已經成為收看熱播電視劇的主要渠道。CNNIC 于 2014 年的研究報告顯示,21.4%的視頻用戶選擇直接在網上看,直接在電視上收看的只占 11.4%。相比傳統電視媒體有被動接收、無法保存、播放時長受限制、廣告時間長等劣勢,“一次看多集”,“收看時間自由”等都是用戶通過網絡收看

    電視劇的原因。

我國2007-2011各年齡段人均收視時長

數據來源:《中國電視收視年鑒》 中國產業信息網整理

    從受眾的人口結構來看,電視受眾呈現明顯的老齡化趨勢。2011 年的收視率調查顯示,45 歲以上的中老年觀眾占總收視人群的 50%。根據 Magna 的統計,在線媒體正在迅速擴大在廣告行業中的份額的同時,電視的市場份額正在被其吞噬。從廣告收入來看,雖然現在電視廣告的絕對值還在增長, 但其在廣告總體市場中的占比已于2005年觸頂,互聯網十年來發展到的 25%廣告市場的份額中有 10%來自于電視廣告市場。對于電視這個依賴于廣告收入實現利潤的行業來說,廣告份額的降低對其生存發展能力帶來了極大的威脅。

    互聯網電視行業雖仍處用戶積累階段,但用戶規模已出現大幅上漲。隨著行業各方推進力度的加大,未來行業空間將繼續快速增長。據公開資料顯示,未來電視于 2013年6 月公開信息顯示其互聯網電視覆蓋用戶數量已經達到了2000 萬,激活用戶達到240 萬;百事通 2013 年對接服務的智能電視一體機用戶數超過3000萬;杭州華數于2013 年7 互聯網電視業務終端集成量已超過 2300 萬臺,激活用戶數超過 800 萬。

    1.2 觀影需求增加,帶來傳統電視轉型空間

    1.2.1 電影市場蒸蒸日上,后市場空間巨大

    隨著 我國消費結構的進一步優化 帶來 文化產業消費力量的釋放,2015 年上半年電影行業實現票房收入218 億元,同比增長58% 。僅2015 年7 月18 日一天的全國電影票房就達到了4.35 億元,中國電影迎來票房井噴期。而 2015 年上半年中國觀影人次 5.8 億,國民觀影次數小于1 次/年,相比美國人均年觀影5 次左右和日韓的2 次以上,人均觀影次數提升空間還很大。

    中國電影產業鏈結構失調,后電影市場存在機會。目前中國院線票房還是電影投資回收的主要渠道,占電影產業收入 80%左右,而英美等主要電影生產國,國內票房占電影總收入不到 30%, 其余的收入都來自于家庭 DVD、 單片點播、 包月觀等后電影市場的開發。影片在下線 3 個月后將出版電影音像版權,9 個月后在付費有線電視頻道實現付費點播,12 個月后再于電視網和地方電視頻道播出。相比之下,中國電影后市場的開發還十分有限,未來這一市場的拓展值得期待。而我國有線電視用戶達到 2.31 億,用戶基數大,覆蓋范圍廣。高清雙向有線電視的普及率達到 50%左右,為有線電視的付費點播創造了可行性條件。有線電視行業和電影行業融合發展,可以突破電影排片天花板,快速發展。

中國電影票房收入

數據來源:國家新聞出版廣電總局 中國產業信息網整理

    1.2.2 邊緣群體觀影需求尚待釋放

    傳統院線難以滿足長者和低收入人群的觀影需求。以一部普通2D 電影為例,院線現場購買票價在80元左右。老年人和低收入群體受制于票價,對傳統院線近百元的票價望而卻步,造成了目前院線以40歲以下觀眾為主,占比超過 80%的現象。由于中老年人群體在電視端的粘性強,通過有線電視觀影的服務有望激活其需求。家庭院線如今對電影的點播費用控制在5至30元,且家庭觀影人數不受限制, 成本相對于傳統院線有極大的優勢。小眾影片和無法播映影片可在家庭院線獲得一席之地。數據顯示,2014 年有 37%的國產影片未上映,合計有230部,而這些因為各種關系無法在院線上映的影片也有望拓寬電影資源庫。 對于一些由于題材小眾而受傳統排片擠壓的影片也可獲得一席之地。例如 2012年上映的《逆光飛翔》雖然口碑極佳,豆瓣評分超過8分,觀眾評價其好于 91%的愛情片,但在上映次日的全國排片僅為2.8%,讓一些有興趣觀看的人“觀影無門”。此類電影將是家庭院線引進的重點片源之一,可滿足更多小眾人群的觀影需求。

    二 、 家庭院線迎來 發展新機遇

    2.1 家庭院線的定義

    「家庭院線」指基于高清雙向有線電視網絡為主的模式下,付費的,用家庭電視為接收終端, 實現在家觀看最新的院線電影的產品。不包括愛奇藝點播電影、TCL同步院線、租售 DVD 觀看電影等。

    家庭院線的產業鏈 分上中下游三個部分。 上游為內容發行環節,目前主要采用從數字電視版權分銷商處取得由專業電影制片方和發行商發行的影片,未來將會更多地嘗試通過投資獨立電影制片方來獲得內容。 中游為運營平臺,即家庭院線運營公司。 下游為播放終端信息資源,現在更多運用成熟的有線電視網絡(DVB),今后隨著寬帶的發展將會結合運用互聯網(OTT)技術。

    2.2家庭院線目前的主要形式

    2.2.1 地方有線獨立運營

    對于獨立運營的地方有線公司,內容方面的投資壓力較高,戰略決策的失誤對公司產生的影響將會較大。

    2.2.2 地方有線聯盟全國運營

    引入眾多合作伙伴或對未來的運營戰略穩定性帶來影響,多家有線運營商可能對發展方針持不同意見。

    2.2.3 由第三方整合運營公司

    自身靈活性強,對于內容的投資引進和模式創新把控力度大,有望突破國資背景有線運營商的題材限制。但東方網絡并不具備自身的用戶基礎,只是各省廣電作為合作方為合資運營商提供基礎網絡資源和獨家經營權,在開拓用戶方面尚缺主動權。

    2.3 對比傳統院線的優勢

    2.3.1 邊緣電影的長尾釋放開拓藍海商機

    2014年全年國產電影生產量618多部,但是院線僅上映388 部,上映比例為63%,而此比例已是歷史最高值。傳統院線上映數受到限制主要有兩個原因:第一,受制于硬件發展水平,中國影院的容量有限,近年來即使發展速度迅猛,但屏幕數量仍舊遠不及人口僅為中國 1/5 的美國,導致傳統院線只能按其容量選擇部分影片上映。第二,目前電影院線沒有進行分類,不適合普通影院放映的另類影片無處放映。受到在線購票平臺指導排片影響,造成票房和排片兩極分化嚴重,小眾影片由于票房不理想,排片受到擠壓,甚至檔期縮短。此外,有一些好萊塢大片上映日期一改再改,或者突然“空降”,導致一些中小投資國產片無處可逃,直接遭遇滅頂之災。

    而在家庭院線,上映的影片不會受制于這些因素。對于一些小制作成本的電影,公司在買入版權時的成本較小,加之在家庭院線的平臺上增加片源不受硬件規模限制,邊際成本較低,因此可擺脫影院受制于票房設計的排片表,給予觀眾更多選擇。電影是一個大產業鏈,對于部分投資有限,拍完之后無法做宣傳推廣的電影來說,可將目標市場放在銀屏之外的后市場,家庭院線將是其中一個很大的平臺。

2010-2014年我國國產片上映數占國產片總數比例

數據來源:中國產業信息網整理

    2.4 對比網絡視頻的優勢

    2.4.1 基于有線電視網絡,用戶體驗更勝一籌

    有線高清頻道無論在畫質和音質方面都遠勝于高清網絡視頻。以寬帶速度 10M 為例,基本能滿足 720P 高清視頻的流暢播放,然而其碼率一般都不到有線高清頻道的十分之一。即便現在的網絡視頻提供 1080P 的分辨率,即與有線高清頻道的理論分辨率一致,其清晰程度依舊有很大的差距。再觀音效方面,有線高清頻道提供 5.1 杜比環繞聲,即環繞聲由五個分離的主聲道(L/C/R/Ls/Rs) , 和一個為增加低頻效果的 LFE 聲道構成,在提供高清畫質的同時增加立體環繞聲效果,使觀眾仿佛身臨其境,尤其適合觀看電影等大制作產品。 而網絡視頻的音效一般非杜比環繞式音效, 用戶僅能體驗單聲道或雙聲道的音效,觀影效果大打折扣。

    2.4.2 客廳經濟時代,大屏迎來優勢

    隨著數字技術、互聯網技術發展和影視娛樂的市場需求增加, 客廳經濟已正式進入電視屏幕時代,增強客廳的智能化管理和娛樂功能已成為必然趨勢。市場已對“客廳經濟”大發展逐步達成共識, 挖掘客廳的潛在價值將成為未來 3-5 年的主要新方向之一。 因此,無論是硬件生產商黑電企業,還是互聯網數字運營商,越來越多的參與者進入“客廳經濟”之中,整個產業鏈將迎來一個快速發展時期。整個客廳家居產業鏈的重構,也將產生豐富的新業態和新模式,創造大量的機會。

    面板及電視機技術的飛速發展,為家庭院線的硬件提供了堅實保障。在尺寸方面,如今有大部分廠商都覆蓋了 60 寸以上的液晶面板, 連 3D 電視機也有 70 寸的大屏供應。 晰度方面,新出廠的大部分液晶面板擁有 4k 高分辨率,即擁有 3840×2160 像素分辨率,是 1K(960x540)電視的 4 倍。在此分辨率下,觀眾可以看清畫面中的每一個細節和特寫,得到一種身臨其境的觀感體驗。

    對比網絡視頻,PC 端的顯示器大多在 30 寸以下,平板電腦的顯示屏在 13 寸左右,手機屏幕更是基本在 6 寸以下。移動端僅能滿足私人觀影的需求,而 家庭觀影的需求還需由大屏電視端來實現。

    三、家庭院線發展趨勢解析

    3.1 家庭院線市場容量估算

    3.1.1 測算方案一:現有有線數字電視用戶轉換

    我國現有有線電視用戶 2.3 億。基于目前高清雙向互動用戶(可輻射用戶)為3200萬且以 30%的速度在改造升級,以及愛奇藝等網絡視頻網站會員年費大多高于200元,我們假設: 現用有線電視用戶20%轉換為沙發院線用戶,ARPU值200元。家庭模院線規模(元)=有線電視用戶數×轉換率×ARPU(元/年)

    3.1.2 測算方案二:傳統院線觀影人次復制

    由于我國電影后市場規模相距歐美等發達國家甚遠,且觀影的消費習慣難以在短時間內改變,因此我們將采用自下而上的模式(基于觀影人次而不是電影市場容量)進行家庭院線的測算。即 家庭 院線規模=傳統院線年度觀影人次×復制次數×單片付費 。我們假設: 家庭院線觀影次數復制率為 1 次,年度傳統院線觀影人次為 15 億,單片付費 6 元/部,基于上述兩種測算方案,我們做了敏感性分析,中性預估家庭院線的市場容量在 1-2 年內大約在 100 億元。

    3.2 橫向傳輸模式的拓寬發展

    就傳輸模式來看,現存的家庭院線 開發 公司都主要基于高清雙向技術,以有線數字電視為平臺。現階段重點采用高清雙向模式(DVB)而不是OTT 模式有以下三點原因:

    第一,大量普通用戶向高清雙向的轉化提升將提供 更好的用戶入口價值。我國現有 2.31億有線電視用戶,其中完成高清雙向改造的用戶已超過一億,開通使用高清雙向的用戶約為2000 萬,并正以每年30%的速度增長。

    第二,發展家庭院線業務的公司都擁有現成的有線網絡資源,基于有線電視高清雙向的成熟技術使得家庭院線速度快、質量高,用戶滿意度較高;而OTT模式還存在著網速無法跟上造成觀影卡頓以及畫質不夠清晰的問題。

    第三,與美國的開放式OTT 不同,我國的OTT TV 采取牌照制方式,對發展該業設置了一定障礙。由廣電總局認可的集成牌照方負責提供內容播控,且互聯網電視與牌照方客戶端完全綁定,通過牌照方的集成播控平臺對客戶端實行控制和管理。而到 2014 年5 月為止,我國互聯網電視牌照只有 7 張,因此,早期采用高清雙向模式具有先發優勢,避免了廣電總局對牌照方的一系列審批以及管控。

    未來在傳輸模式方面,隨著寬帶速度的提升,家庭院線可以向高清雙向(DVB )+OTT等多種傳輸 的模式邁進。DVB 和 OTT 具有較強的互補性。在用戶發展上,有線電視在某一地區的普及度極高,但限定在一定范圍內;而 OTT 通過寬帶發展用戶,不受地域限制,但客戶較為分散。內容方面,有線更多的是收轉直播頻道,加上自己有一些點播的內容,內容不是很豐富;而 OTT 現在還不允許有直播頻道,但其互聯網屬性使其點播的內容較為豐富。DVB+OTT 的概念可以共同形成一個集網絡、牌照、用戶、資本、平臺、內容、應用、終端、渠道等各方面資源的萬丈產業鏈,構建合作共贏的生態環境。

    產業信息網2015-2020年中國家庭影院市場運行態勢及戰略咨詢報告》顯示

    DVB+OTT 模式在國際市場上已有先例。2013 年,美國最大的網絡流媒體運營商 Netflix與英國付費電視公司 Virgin Media 簽署了一份協議,該協議允許 Netflix 將其流媒體服務通過 TiVo 機頂盒整合到 Virgin Media 的服務中。Virgin Media 成為了首個向其觀眾提供Netflix 服務的有線電視運營商。去年,美國最大的有線電視運營商康卡斯特(Comcast)也開始開發其自有的點播視頻業務,其旗下的新視頻下載商店提供在線影片購買服務。

    3.3 先發制人形成核心優勢,內容強化達成正反饋

    家庭院線市場處于相對空白階段,早期進入市場發展的公司處于藍海競爭狀態。一旦公司在行業引入期時占得一席之地, 將對后續市場占有率的發展起到關鍵性作用。 在初期,公司可通過完善渠道吸引用戶數,增加收入規模,進而具備資本強化渠道,實現后續縱向領域內容的強化。反之,內容的強化又將進一步增加家庭院線平臺對用戶的吸引力和用戶粘性,擴大用戶數量,實現雙輪提升。 正反饋使得早期進入的公司達成良好的先發優勢。


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